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傳統媒體搶食在線視頻蛋糕:前景誘人 風險加劇

發布日期:2018-07-03 14:41 來源:http://www.jjyzie.icu 點擊:

“互聯網是均衡財富的工具,” 英國廣播公司(BBC)前總裁、紐約時報公司(The New York Times Company)現任首席執行官馬克·湯普森(Mark Thompson)如是說道,“視頻過去曾是廣播公司的專利。”現在,此景不再。4月28日,湯普森在美國紐約曼哈頓的一個倉庫里,向500名賓客展示了《紐約時報》在視頻產業的活力。

《紐約時報》將推出14個在線“頻道”,并會以《紐約時報》的報紙專欄為藍本制作小節目。比如,其中一個欄目名為“咬文嚼字”(Verbatim),喜劇演員嘲諷美國庭審過程是該節目的特點。廣告商所拍攝的視頻也將出現在《紐約時報》網站。

其實,并非只有《紐約時報》一家想要成為在線電視臺。在未來的一周,十多家企業將在NewFronts大會上亮相。AOL(美國在線)、康德納斯(Condé Nast)、和谷歌(微博)等都將參加該大會,他們提供的視頻內容將涵蓋短片、30分鐘劇集以及長篇紀錄片等。雅虎將推出兩部全新喜劇節目以及流媒體直播音樂會等內容。

甚至連好萊塢都加入了競爭行列。今年3月,華特·迪士尼公司(Walt Disney Company)宣布將以至少5億美元的價格收購YouTube內容制作商Maker Studio,后者曾制作YouTube視頻短片系列《Epic Rap Battles of History》(史詩說唱戰)等。互聯網NewFronts大會相當于傳統電視網絡的Upfronts大會,在Upfronts大會上,各電視網絡會展示自己的新節目以爭取潛在廣告商。

全球最大媒體購買及規劃代理機構群邑集團(GroupM)的首席投資官里諾·斯坎佐尼(Rino Scanzoni)表示,以每千人廣告瀏覽費(cost per thousand views)角度講,一些企業之所以制作在線視頻,只是因為他們能夠拿到非常不錯的廣告價格。在線視頻的廣告費用遠高于在線橫幅廣告,有時甚至高于電視節目。另外,出色的原創節目也能幫助網站說服訪問者停留更長時間,這樣,他們就能夠展示出更多的廣告。

不過,一些企業加入在線視頻領域并非是為了廣告營收。微軟制作視頻通過Xbox發布,是為了提升該游戲主機的銷量。而對于熱門政治劇《紙牌屋》(House of Cards)的制作方、以在線DVD租賃服務起家的流媒體網站Netflix,制作在線視頻僅僅是為了提升自己的訂閱用戶數。Netflix沒有廣告。

9年前,第一條視頻上傳至YouTube,這段僅有18秒的視頻由YouTube聯合創始人賈維德·卡里姆(Jawed Karim)在美國圣迭戈動物園所拍攝。這個視頻很好的暗示了YouTube的特點,即低成本、用戶提供內容,并且暗喻了YouTube想要馴服尚且野化互聯網的決心。如今的網絡視頻用戶,已經被優質選擇寵壞。互聯網視頻越來越細膩,而人們也有時間去觀看這些內容。市場研究機構eMarketer的數據顯示,美國人平均每天花費4.5個小時看電視,花費接近一小時的時間觀看在線觀看視頻。此外,在線廣告市場表現也十分驚人。市場研究機構ZenithOptimedia預計,到2016年,美國在線視頻廣告規模將增至100億美元左右。

然而,雖然互聯網視頻廣告市場不斷增長,但是,廣告商們用在電視節目的廣告開支也在繼續增加。許多媒體集團已經售出不少結合了電視節目和互聯網的廣告位套餐。相較于在線視頻,電視仍吸引了較廣的觀眾群,而廣告商也覺得自己更懂電視。eMarketer的高級分析師大衛·海勒曼(David Hallerman)表示,在廣告支出方面,是印刷業輸給了在線視頻。

俗話說,一口吃不成胖子,投資原創內容并不會立刻為視頻制作方帶去高額的廣告營收。很多人都是用智能手機和平板電腦觀看視頻,而一些廣告模式并不能很好地適應這些屏幕較小的設備。在線視頻的觀眾調查機制并未向電視那樣,得到廣泛認可,點擊率也很難掌握。想出雷人原創想法是一回事,制作出人們真正想要觀看的內容又是另一回事。在眾多在線視頻內容中,《紙牌屋》是其中為數不多享譽全球的互聯網劇集,而該劇片名也暗示了當企業蜂擁新互聯網潮流之時可能會出現的錯誤。(注:紙牌屋,house of cards, 英語固定習語,字面意思指用紙牌砌成的房子,引申義指危如累卵,一擊即破。)


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